Le Neuromarketing et la restauration : la technique du leurre

Les grandes marques arrivent à « vendre sans vendre ». Dans leurs spots publicitaires, certaines ne nous montrent même plus leurs produits mais nous vendent des sentiments et des sensations. Par exemple McDonalds nous vend la joie d’être ensemble et les constructeurs automobiles le plaisir de conduire.

Le terme de neuromarketing a été inventé en 2002. Il s’agit d’une discipline très jeune qui vise à étudier les mécanismes cérébraux à l’œuvre et nos sensations lorsque nous sommes dans une phase d’achat ou exposés à une publicité. Le neuromarketing travaille directement avec notre inconscient. Il est estimé que 85% des décisions que nous prenons dans la vie quotidienne se font de manière inconsciente et que seulement 15% se font de manière consciente.

Concrètement comment cela se traduit-il dans un restaurant ?

Sans peut être le savoir, vous utilisez des techniques de neuromarketing dans votre établissement. SI vous avez appelé votre tarte tatin : « Tarte tatin de la Grand-Mère », vous ne vendez plus une simple tarte mais une sensation, celle de la nostalgie et de l’affect que nous avions pour grand-maman.

Voyons une technique simple qui se traduira par une augmentation de votre marge : la technique du leurre. Elle existait bien avant qu’on l’affilie au neuromarketing et vous l’appliquez déjà certainement.

Prenons un premier exemple qui ne porte pas sur la carte de notre restaurant mais sur le choix du restaurant que les individus sont amenés à faire. Joel Huber de l’Université de Duke, en Caroline du Nord, nous explique comment un leurre peut affecter notre décision.

Il a demandé à des individus s’ils voulaient aller manger dans un restaurant 5 étoiles qui était à une distance importante ou dans un agréable restaurant bon marché 3 étoiles situé à proximité. Le dilemme opposait la qualité à la commodité et les personnes qui prenaient part à cette expérience avaient du mal à faire un choix.

C’est pourquoi Huber a introduit une troisième option. Il a ajouté un restaurant 4 étoiles situé encore plus loin que l’établissement 5 étoiles. Le changement induit est important car l’option du restaurant 5 étoiles a été choisie très souvent.

Huber a repris l’expérience d’une autre manière. Il a ajouté un restaurant 2 étoiles situé à équidistance entre le 5 étoiles et le 3 étoiles. Qu’ont choisi majoritairement les individus ? Le restaurant 3 étoiles. Pourquoi ? Parce que leur choix a été fait en comparant la qualité et la commodité de la situation du restaurant 3 étoiles avec l’option bon marché représentée par restaurant 2 étoiles.

La technique du leurre consiste à persuader le client de choisir un plat en particulier dans notre carte au moyen d’un processus de comparaison et d’élimination. Pour ce faire, nous rajoutons un plat légèrement mois cher mais de moins bonne qualité ou alors, nous rajoutons un plat au prix plus élevé et dont la qualité est très légèrement meilleure. Dans le premier cas nous valorisons les autres produits de la carte et dans le second nous rendons les prix de celle-ci bien plus attractifs. L’effet de compromis est un comportement du consommateur qui, dans une phase de prise de décision, évitera les extrêmes et choisira l’option médiane. Ils ne prendront pas le moins cher pensant que la qualité sera moindre et non plus l’option la plus chère car trop haut de gamme.

Si vous avez le choix entre 2 options une à 15€ et une autre à 20€, le fait de rajouter une troisième option disons à 12€ vous poussera à choisir l’option à 15€. Si on rajoute une troisième option à 22,50€ ou 25€, vous serez attiré par l’option à 20€.

On retrouve souvent cette technique dans la carte des vins. En premier se trouve un vin cher et en second un vin plus abordable et avec une marge confortable. C’est celui que le restaurateur souhaite vendre en priorité.

La technique du leurre est vieille comme le monde et très utilisée tant dans la restauration que dans le monde de la vente sur Internet, sur les fameuses tables comparatives de prix.